sabato 28 maggio 2011

Fare engagement utilizzando il triggering

Forse non è una mera stranezza lessicale del marketing 2.0 che fra i significati letterali della parola engagement ci sia quello di "fidanzamento". Fare engagement oggi per un marketer vuol dire qualcosa di più che una semplice analisi della redemption. Alla fine, il concetto ultimo di engagement è proprio quello di far fidanzare l'utente e l'azienda. Voglio dire, fare in modo che non abbia occhi che per lei. Potrebbero sembrare allusioni sopra le righe, ma ragioniamoci sopra un attimo.

Si può portare l'utente a riconoscere come unico punto di riferimento, per un determinato bisogno, la nostra azienda? La risposta è certamente sì. Il contributo che l'email marketing può fornire, attraverso il triggering, è fondamentale. Ed è straordinario se paragonato alle esigue risorse richieste. Il valore aggiunto del triggering è quello di predefinire dei piani di azione che, il più delle volte, possono essere facilmente replicati. Questo significa poter agire su database enormi con azioni mirate, personalizzate e automatiche.

L'esempio più classico di triggering è dato dagli auguri di compleanno. Il fatto che l'azienda ci abbia pensato, in questo giorno particolare, è sicuramente un modo semplice ma efficace per fare engagement. L'invio di materiale informativo, il recapito di documentazione di servizio, l'invito all'up/cross-selling, e via discorrendo, sono tutte azioni che possono essere definite con precisi parametri temporali o eventuali. La piattaforma di email marketing penserà poi a fare il resto, andando ad alimentare il flusso comunicativo con l'utente.

Pensate solo alla possibilità di andare a sollecitare un utente poco attivo, attraverso comunicazioni di interesse/opportunità. Disponendo dei dati comportamentali, si ha la possibilità di monitorare l'engagement e, nel caso di rapporto negativo, di agire prima che sia troppo tardi. Sono convinto che il triggering diverrà sempre più usato da tutte le aziende che operano con l'email marketing. L'engagement è la chiave di volta del canale digitale.

giovedì 19 maggio 2011

E-Commerce Forum 2011: le mie riflessioni sull'evento

Come anticipato, mercoledì 18 maggio 2011 (ieri, al momento in cui scrivo) sono stato all'E-Commerce Forum organizzato dal Consorzio Netcomm. Parto con una riflessione di bassa levatura ma che è più un'istanza insopprimibile: bisogna cambiare la location. Piazza Affari rappresenta indubbiamente un luogo denso di significati ma la crescita dell'E-Commerce Forum pretende una logistica più adeguata. Ciò premesso, intendo postare alcune mie riflessioni, così come emerse dall'ascolto dei vari speech.

Alcuni operatori considerano ancora il display advertising la forma principe per la promozione dei propri prodotti e servizi: banner, skyscreaper, pop-up, rich media, interstitial e superstitial rimangono per gli scettici non solo le hot word del web marketing ma dell'e-commerce in generale. Questa convinzione "deve" essere superata, o quantomeno riformulata. Con il behavioural targeting è oggi possibile intercettare le esigenze di esposizione pubblicitaria da parte degli utenti potenziali acquirenti: un navigatore interessato è quanto di meglio possa desiderare l'e-commerce.

Il valore aggiunto del direct email marketing sta però nel raggiungere utenti selezionati in modalità "uno a uno". In un'epoca in cui si comunica sempre più in maniera incontrollata con la logica "uno a molti", l'utente medio percepisce tutta la spersonalizzazione di cui soffre questo metodo. Sentirsi "uno dei tanti" non fa bene al potenziale acquirente. E hai voglia a lavorare di claim per far sentire unici e speciali i consumatori... Il direct email marketing permette di raggiungere l'utente chiamandolo per nome, proponendogli le cose che gli interessano, nel momento giusto. 

E questo è solo l'abc del commercio elettronico. Poi ci sta tutta una lunga e articolata serie di metodologie in termini di triggering, lead generation, engagement, lead nurturing, customer satisfaction, up/cross-selling. Topic che l'e-commerce oggi non può ignorare. Ne parlerò nei prossimi post, ma mi fa piacere riportare di aver sentito tante voci, da parte degli esperti del settore, indirizzate in tal senso. Se anni fa la mia era una vox clamantis in deserto, oggi è un'evidenza che solo gli stolti vogliono misconoscere.

Era lecito e scontato attendersi che gli interventi dei top player dell'email marketing mirassero a incoraggiare la reputazione di questo canale. Ma il segno che i tempi sono maturi è dato dal fatto che la maggior parte dei guru dell'e-commerce ha riconosciuto tale importanza. Probabilmente, potremo ricordare l'E-Commerce Forum 2011 come quello dell'affermazione del direct email marketing.

sabato 14 maggio 2011

E-Commerce Forum 2011 by Netcomm

Ormai ci siamo. Mancano solo tre giorni a uno degli appuntamenti sul mondo digitale più attesi in Italia. L'E-Commerce Forum 2011 di Netcomm si terrà mercoledì 18 maggio, nella prestigiosa cornice del Palazzo Mezzanotte, sito in Piazza Affari a Milano. Nella casa della Borsa Italiana si parlerà di tendenze, strategie, innovazioni e novità nell'universo del commercio elettronico.

Ovviamente, non mancheranno approfondimenti sul tema dell'email marketing. Personalmente, attendo con impazienza e curiosità gli interventi dei maggiori operatori di email marketing in Italia, quali ContactLab, MagNews, eCircle e MailUp. Queste quattro aziende costituiscono l'oligarchia della comunicazione email della nostra penisola. Seppur con differenti approcci al mercato, questi marchi hanno conquistato il "cuore" dei marketing director delle maggiori società italiane che hanno affidato loro la gestione del canale email.

L'E-Commerce non può oggi prescindere dalla strategia del marketing digitale e sono sempre più gli operatori che si affidano al Direct Email Marketing per la promozione dei propri prodotti e servizi. E' per questo motivo che cresce l'attesa per sapere in che direzione si stanno muovendo i maggiori esperti di email marketing in Italia.

Il Consorzio Netcomm organizza quest'anno la sesta edizione dell'E-Commerce Forum che l'anno scorso ha visto la partecipazione di oltre 1.500 visitatori professionali. Non mancherò di postare un resoconto dell'evento ma consiglio vivamente a quanti ne hanno la possibilità di non lasciarsi sfuggire questa occasione di aggiornamento sul mondo del commercio elettronico e dell'email marketing.

giovedì 5 maggio 2011

Lead nurturing attraverso le email: individuare la giusta misura

Da qualche anno va affermandosi nel mondo del marketing digitale il concetto di lead nurturing. Il verbo inglese nurture può essere tradotto in italiano come coltivare, alimentare, allevare. Gli amici anglosassoni non potevano trovare locuzione migliore per esprimere il concetto del lead nurturing, con cui si definisce il processo di consolidamento della relazione con un potenziale cliente. Quindi lead nurturing vuol dire, prima di tutto, strategia.

Potrebbe sembrare un'affermazione pleonastica, ma non lo è. Perché il fine del lead nurturing non è quello di convincere un potenziale cliente a convertire. L'obiettivo è far sì che si rivolga a noi al momento dell'esigenza. Nurturing vuol dire quindi farsi percepire come in grado di soddisfare un bisogno sopravvenuto. Come si sarebbe detto un tempo, rivelarsi il fornitore giusto al momento giusto. E in questo concetto sta il titolo del post che state leggendo. Il segreto è la giusta misura.

Tutto ciò che chi si propone di fare lead nurturing deve evitare è:
  • insistere per far insorgere un bisogno non percepito come tale;
  • millantare od ostentare manifesta superiorità nei confronti dei competitor;
  • essere "pressante" nelle comunicazioni, dal punto di vista quantitativo;
  • fare informazione di scarsa qualità, nella convinzione che sia necessario informare sempre e comunque;
  • aspettare quel tanto che basta per far "raffreddare" il contatto.
In tutti questi punti, il tema della giusta misura è fondamentale. Il potenziale cliente, attraverso il lead nurturing, deve costruirsi un'immagine di noi che si fondi sull'affidabilità. Un fornitore affidabile è sempre il miglior fornitore. Il presupposto sostanziale è che la fiducia sia un'inferenza del potenziale cliente, non un messaggio trasmesso già pronto all'uso. Rispettare queste linee guida è sufficiente per poter affermare di aver fatto un buon lead nurturing.