Immagini Embedded nell'Email Marketing

Dedico un post a un argomento molto "caldo" dell'email marketing: quello delle immagini embedded. La domanda che assilla gli addetti ai lavori è la seguente: è meglio fare l'embedding con il rischio di alzare lo spam rate oppure accontentare i provider con il rischio di perdere appeal verso il destinatario? Si tratta di un quesito che non può essere risolto definitivamente. Vediamo perché.

Quando si costruisce una comunicazione per l'email marketing è essenziale rispettare le best practice al fine di tenere quanto più possibile basso lo spam rate. Uno dei consigli più gettonati è quello di evitare l'embedding delle immagini nell'html. Questo deriva dal fatto che l'usanza di incorporare le immagini nel codice è assai frequente presso gli spammer. E' molto comodo, infatti, costruire un'email con loghi e foto embedded per aggirare i filtri antispam.

Oltre all'ovvia conseguenza di alzare il peso dell'email quindi, le immagini embedded sono un azzardo dal punto di vista dello spam rate. Ma cosa comporta invece il lasciare l'immagine su un server remoto e affidare pertanto la scelta della visualizzazione al destinatario dell'email? Che, molto probabilmente, l'utente non scaricherà l'immagine e visualizzerà una pessima comunicazione. Quale appeal può infatti avere un'email densa di riquadri con una X al posto delle suggestive immagini da noi scelte? A dir poco scarso.

Come se non bastasse, le immagini embedded hanno un altro grosso handicap: quello di azzerare l'open rate della comunicazione, restituendo una redemption totalmente fasulla. Questo avviene perché le aperture delle email vengono tracciate per mezzo del cosiddetto web bug, una minuscola immagine trasparente (misura 1 x 1 pixel) residente in remoto. Solo il download del web bug permette la registrazione dell'apertura. Se le immagini sono embedded, il web bug non funziona e l'apertura non viene registrata.

Qual è quindi la scelta migliore in termini di immagini embedded nell'email marketing? Non esiste una risposta assoluta, ma strettamente relativa alla strategia di marketing. A seconda dell'importanza che attribuiamo alla visualizzazione delle immagini, piuttosto che alla misurazione dell'open rate, opteremo o meno per le immagini embedded. Resta sempre valido l'adagio latino per cui in medio stat virtus. Si può infatti scegliere di fare l'embedding soltanto delle immagini da visualizzare "a ogni costo", tipicamente il logo o i banner.

Allo stato attuale, in attesa dello sviluppo di una nuova tecnologia in merito, la scelta migliore riguardo alle immagini embedded sembra essere questa. I guru dell'email marketing continueranno a dibattere su questo tema ancora a lungo. La scelta resta pertanto assolutamente strategica e soggettiva.

KPI dell'Email Marketing: come Analizzare la Redemption

La fase strategica di una campagna di email marketing è certamente fondamentale. Individuare il target di riferimento, scegliere il canale (o i canali) da utilizzare, predisporre layout e copywriting ottimali. Ma tutto ciò rischia seriamente di rivelarsi fatica persa se non si è in grado di analizzare la redemption. Non solo perché non si avrà la possibilità di giudicare la bontà del lavoro svolto, ma soprattutto perché sarà impossibile apportare dei miglioramenti mirati ed efficaci in vista della campagna successiva.

A questo proposito, vengono in nostro aiuto i cosiddetti KPI, ovvero i Key Performance Indicators. Soltanto la corretta interpretazione di queste misure ci fornirà un'analisi veritiera della redemption. Vediamo quali sono i KPI di riferimento.

Delivery Rate > è l'indicatore della performance di spedizione, andando a quantificare la percentuale di invii effettuati che non hanno generato un feedback negativo presso i provider destinatari (bounce). Si calcola in questo modo: [ (invii totali - bounce) : invii totali ] x 100.

Open Rate > è l'indicatore dell'appetibilità della comunicazione, andando a rilevare quanti messaggi sono stati aperti. Sconta un grave handicap di attendibilità in quanto non si tratta di una misura esatta, non esistendo un metodo "scientifico" per tracciare le aperture da parte dei destinatari. Si calcola in questo modo: ( aperture : messaggi consegnati ) x 100.

Click-to-Open Rate > è l'indicatore dell'interesse della comunicazione presso il destinatario, dato che mira a quantificare la percentuale di click effettuati nei messaggi aperti. Per questo motivo, è vittima del problema menzionato a proposito dell'Open Rate, mancando la certezza del dato. Si calcola in questo modo: ( click : aperture ) x 100.

Click Rate > è l'indicatore più importante nell'analisi della redemption, essendo un dato certo grazie alla tracciabilità dei link. Si calcola in questo modo: ( click : messaggi consegnati ) x 100.

Questi sono i KPI fondamentali dell'email marketing per l'analisi della redemption. In post futuri verranno analizzati altri fattori di rilievo, ma è importante partire da questi rate per poi passare ad altri indicatori. I KPI elencati sono la base dell'email marketing e risultano assolutamente imprescindibili per qualsiasi valutazione di redemption.

Direct Email Marketing nel Marketing Mix

La sensazione prevalente fra gli addetti ai lavori è che, ormai, non se ne possa più fare a meno. Anche gli ultimi scettici indefessi stanno cedendo il passo. Il Direct Email Marketing è divenuto qualcosa di più che una semplice moda del momento. C'è forse un modo più veloce e immediato del Direct Email Marketing per raggiungere il proprio target? Non ho udito alcun "sì". Oggi, ben più della metà degli italiani frequenta il web e, mediamente, ogni utente possiede almeno due caselle di posta elettronica.

Il Direct Email Marketing, per suo stesso statuto, è in grado di portare il messaggio pubblicitario direttamente agli occhi dell'utente. A patto, ovviamente, che si abbia la capacità di utilizzare al meglio tale strumento. Ma di questo ci occuperemo poi. Il focus di questo post vuole essere il concetto di diversificazione. In ottica di marketing mix, il canale email assume valore positivo solo e soltanto se integrato nella più ampia strategia di prodotto. 


La possibilità offerta dal canale email è semplicemente unica, ma unica non è la strada che porta all'appeal e, auspicabilmente, alla conversione. La televisione resta il principale mezzo di comunicazione, è impossibile negarlo. Ma quanta distanza c'è fra il messaggio che essa è in grado di portare e l'obiettivo della comunicazione nella quale si inscrive? Il Direct Email Marketing non esige che l'utente capiti per caso sotto il nostro "fuoco": lo va a scovare, ovunque si trovi.


L'errore che nessuno dovrebbe commettere, tuttavia, è quello di pretendere che l'email possa fare tutto da sola. Il marketing mix è la chiave di ogni strategia pubblicitaria. Solo la sinergia dei canali può fare in modo che il prodotto ottenga il risalto che desideriamo. Ovviamente, dovranno realizzarsi anche gli altri presupposti del marketing mix, non ultimo l'individuazione del giusto prezzo. Così facendo, aumenteremo esponenzialmente le chance di conversione.