Forse non è una mera stranezza lessicale del marketing 2.0 che fra i significati letterali della parola engagement ci sia quello di "fidanzamento". Fare engagement oggi per un marketer vuol dire qualcosa di più che una semplice analisi della redemption. Alla fine, il concetto ultimo di engagement è proprio quello di far fidanzare l'utente e l'azienda. Voglio dire, fare in modo che non abbia occhi che per lei. Potrebbero sembrare allusioni sopra le righe, ma ragioniamoci sopra un attimo.
Si può portare l'utente a riconoscere come unico punto di riferimento, per un determinato bisogno, la nostra azienda? La risposta è certamente sì. Il contributo che l'email marketing può fornire, attraverso il triggering, è fondamentale. Ed è straordinario se paragonato alle esigue risorse richieste. Il valore aggiunto del triggering è quello di predefinire dei piani di azione che, il più delle volte, possono essere facilmente replicati. Questo significa poter agire su database enormi con azioni mirate, personalizzate e automatiche.
L'esempio più classico di triggering è dato dagli auguri di compleanno. Il fatto che l'azienda ci abbia pensato, in questo giorno particolare, è sicuramente un modo semplice ma efficace per fare engagement. L'invio di materiale informativo, il recapito di documentazione di servizio, l'invito all'up/cross-selling, e via discorrendo, sono tutte azioni che possono essere definite con precisi parametri temporali o eventuali. La piattaforma di email marketing penserà poi a fare il resto, andando ad alimentare il flusso comunicativo con l'utente.
Pensate solo alla possibilità di andare a sollecitare un utente poco attivo, attraverso comunicazioni di interesse/opportunità. Disponendo dei dati comportamentali, si ha la possibilità di monitorare l'engagement e, nel caso di rapporto negativo, di agire prima che sia troppo tardi. Sono convinto che il triggering diverrà sempre più usato da tutte le aziende che operano con l'email marketing. L'engagement è la chiave di volta del canale digitale.
sabato 28 maggio 2011
giovedì 19 maggio 2011
E-Commerce Forum 2011: le mie riflessioni sull'evento
Come anticipato, mercoledì 18 maggio 2011 (ieri, al momento in cui scrivo) sono stato all'E-Commerce Forum organizzato dal Consorzio Netcomm. Parto con una riflessione di bassa levatura ma che è più un'istanza insopprimibile: bisogna cambiare la location. Piazza Affari rappresenta indubbiamente un luogo denso di significati ma la crescita dell'E-Commerce Forum pretende una logistica più adeguata. Ciò premesso, intendo postare alcune mie riflessioni, così come emerse dall'ascolto dei vari speech.
Alcuni operatori considerano ancora il display advertising la forma principe per la promozione dei propri prodotti e servizi: banner, skyscreaper, pop-up, rich media, interstitial e superstitial rimangono per gli scettici non solo le hot word del web marketing ma dell'e-commerce in generale. Questa convinzione "deve" essere superata, o quantomeno riformulata. Con il behavioural targeting è oggi possibile intercettare le esigenze di esposizione pubblicitaria da parte degli utenti potenziali acquirenti: un navigatore interessato è quanto di meglio possa desiderare l'e-commerce.
Il valore aggiunto del direct email marketing sta però nel raggiungere utenti selezionati in modalità "uno a uno". In un'epoca in cui si comunica sempre più in maniera incontrollata con la logica "uno a molti", l'utente medio percepisce tutta la spersonalizzazione di cui soffre questo metodo. Sentirsi "uno dei tanti" non fa bene al potenziale acquirente. E hai voglia a lavorare di claim per far sentire unici e speciali i consumatori... Il direct email marketing permette di raggiungere l'utente chiamandolo per nome, proponendogli le cose che gli interessano, nel momento giusto.
E questo è solo l'abc del commercio elettronico. Poi ci sta tutta una lunga e articolata serie di metodologie in termini di triggering, lead generation, engagement, lead nurturing, customer satisfaction, up/cross-selling. Topic che l'e-commerce oggi non può ignorare. Ne parlerò nei prossimi post, ma mi fa piacere riportare di aver sentito tante voci, da parte degli esperti del settore, indirizzate in tal senso. Se anni fa la mia era una vox clamantis in deserto, oggi è un'evidenza che solo gli stolti vogliono misconoscere.
Era lecito e scontato attendersi che gli interventi dei top player dell'email marketing mirassero a incoraggiare la reputazione di questo canale. Ma il segno che i tempi sono maturi è dato dal fatto che la maggior parte dei guru dell'e-commerce ha riconosciuto tale importanza. Probabilmente, potremo ricordare l'E-Commerce Forum 2011 come quello dell'affermazione del direct email marketing.
Alcuni operatori considerano ancora il display advertising la forma principe per la promozione dei propri prodotti e servizi: banner, skyscreaper, pop-up, rich media, interstitial e superstitial rimangono per gli scettici non solo le hot word del web marketing ma dell'e-commerce in generale. Questa convinzione "deve" essere superata, o quantomeno riformulata. Con il behavioural targeting è oggi possibile intercettare le esigenze di esposizione pubblicitaria da parte degli utenti potenziali acquirenti: un navigatore interessato è quanto di meglio possa desiderare l'e-commerce.
Il valore aggiunto del direct email marketing sta però nel raggiungere utenti selezionati in modalità "uno a uno". In un'epoca in cui si comunica sempre più in maniera incontrollata con la logica "uno a molti", l'utente medio percepisce tutta la spersonalizzazione di cui soffre questo metodo. Sentirsi "uno dei tanti" non fa bene al potenziale acquirente. E hai voglia a lavorare di claim per far sentire unici e speciali i consumatori... Il direct email marketing permette di raggiungere l'utente chiamandolo per nome, proponendogli le cose che gli interessano, nel momento giusto.
E questo è solo l'abc del commercio elettronico. Poi ci sta tutta una lunga e articolata serie di metodologie in termini di triggering, lead generation, engagement, lead nurturing, customer satisfaction, up/cross-selling. Topic che l'e-commerce oggi non può ignorare. Ne parlerò nei prossimi post, ma mi fa piacere riportare di aver sentito tante voci, da parte degli esperti del settore, indirizzate in tal senso. Se anni fa la mia era una vox clamantis in deserto, oggi è un'evidenza che solo gli stolti vogliono misconoscere.
Era lecito e scontato attendersi che gli interventi dei top player dell'email marketing mirassero a incoraggiare la reputazione di questo canale. Ma il segno che i tempi sono maturi è dato dal fatto che la maggior parte dei guru dell'e-commerce ha riconosciuto tale importanza. Probabilmente, potremo ricordare l'E-Commerce Forum 2011 come quello dell'affermazione del direct email marketing.
sabato 14 maggio 2011
E-Commerce Forum 2011 by Netcomm
Ormai ci siamo. Mancano solo tre giorni a uno degli appuntamenti sul mondo digitale più attesi in Italia. L'E-Commerce Forum 2011 di Netcomm si terrà mercoledì 18 maggio, nella prestigiosa cornice del Palazzo Mezzanotte, sito in Piazza Affari a Milano. Nella casa della Borsa Italiana si parlerà di tendenze, strategie, innovazioni e novità nell'universo del commercio elettronico.
Ovviamente, non mancheranno approfondimenti sul tema dell'email marketing. Personalmente, attendo con impazienza e curiosità gli interventi dei maggiori operatori di email marketing in Italia, quali ContactLab, MagNews, eCircle e MailUp. Queste quattro aziende costituiscono l'oligarchia della comunicazione email della nostra penisola. Seppur con differenti approcci al mercato, questi marchi hanno conquistato il "cuore" dei marketing director delle maggiori società italiane che hanno affidato loro la gestione del canale email.
L'E-Commerce non può oggi prescindere dalla strategia del marketing digitale e sono sempre più gli operatori che si affidano al Direct Email Marketing per la promozione dei propri prodotti e servizi. E' per questo motivo che cresce l'attesa per sapere in che direzione si stanno muovendo i maggiori esperti di email marketing in Italia.
Il Consorzio Netcomm organizza quest'anno la sesta edizione dell'E-Commerce Forum che l'anno scorso ha visto la partecipazione di oltre 1.500 visitatori professionali. Non mancherò di postare un resoconto dell'evento ma consiglio vivamente a quanti ne hanno la possibilità di non lasciarsi sfuggire questa occasione di aggiornamento sul mondo del commercio elettronico e dell'email marketing.
Ovviamente, non mancheranno approfondimenti sul tema dell'email marketing. Personalmente, attendo con impazienza e curiosità gli interventi dei maggiori operatori di email marketing in Italia, quali ContactLab, MagNews, eCircle e MailUp. Queste quattro aziende costituiscono l'oligarchia della comunicazione email della nostra penisola. Seppur con differenti approcci al mercato, questi marchi hanno conquistato il "cuore" dei marketing director delle maggiori società italiane che hanno affidato loro la gestione del canale email.
L'E-Commerce non può oggi prescindere dalla strategia del marketing digitale e sono sempre più gli operatori che si affidano al Direct Email Marketing per la promozione dei propri prodotti e servizi. E' per questo motivo che cresce l'attesa per sapere in che direzione si stanno muovendo i maggiori esperti di email marketing in Italia.
Il Consorzio Netcomm organizza quest'anno la sesta edizione dell'E-Commerce Forum che l'anno scorso ha visto la partecipazione di oltre 1.500 visitatori professionali. Non mancherò di postare un resoconto dell'evento ma consiglio vivamente a quanti ne hanno la possibilità di non lasciarsi sfuggire questa occasione di aggiornamento sul mondo del commercio elettronico e dell'email marketing.
giovedì 5 maggio 2011
Lead nurturing attraverso le email: individuare la giusta misura
Da qualche anno va affermandosi nel mondo del marketing digitale il concetto di lead nurturing. Il verbo inglese nurture può essere tradotto in italiano come coltivare, alimentare, allevare. Gli amici anglosassoni non potevano trovare locuzione migliore per esprimere il concetto del lead nurturing, con cui si definisce il processo di consolidamento della relazione con un potenziale cliente. Quindi lead nurturing vuol dire, prima di tutto, strategia.
Potrebbe sembrare un'affermazione pleonastica, ma non lo è. Perché il fine del lead nurturing non è quello di convincere un potenziale cliente a convertire. L'obiettivo è far sì che si rivolga a noi al momento dell'esigenza. Nurturing vuol dire quindi farsi percepire come in grado di soddisfare un bisogno sopravvenuto. Come si sarebbe detto un tempo, rivelarsi il fornitore giusto al momento giusto. E in questo concetto sta il titolo del post che state leggendo. Il segreto è la giusta misura.
Tutto ciò che chi si propone di fare lead nurturing deve evitare è:
Potrebbe sembrare un'affermazione pleonastica, ma non lo è. Perché il fine del lead nurturing non è quello di convincere un potenziale cliente a convertire. L'obiettivo è far sì che si rivolga a noi al momento dell'esigenza. Nurturing vuol dire quindi farsi percepire come in grado di soddisfare un bisogno sopravvenuto. Come si sarebbe detto un tempo, rivelarsi il fornitore giusto al momento giusto. E in questo concetto sta il titolo del post che state leggendo. Il segreto è la giusta misura.
Tutto ciò che chi si propone di fare lead nurturing deve evitare è:
- insistere per far insorgere un bisogno non percepito come tale;
- millantare od ostentare manifesta superiorità nei confronti dei competitor;
- essere "pressante" nelle comunicazioni, dal punto di vista quantitativo;
- fare informazione di scarsa qualità, nella convinzione che sia necessario informare sempre e comunque;
- aspettare quel tanto che basta per far "raffreddare" il contatto.
sabato 30 aprile 2011
Immagini Embedded nell'Email Marketing
Dedico un post a un argomento molto "caldo" dell'email marketing: quello delle immagini embedded. La domanda che assilla gli addetti ai lavori è la seguente: è meglio fare l'embedding con il rischio di alzare lo spam rate oppure accontentare i provider con il rischio di perdere appeal verso il destinatario? Si tratta di un quesito che non può essere risolto definitivamente. Vediamo perché.
Quando si costruisce una comunicazione per l'email marketing è essenziale rispettare le best practice al fine di tenere quanto più possibile basso lo spam rate. Uno dei consigli più gettonati è quello di evitare l'embedding delle immagini nell'html. Questo deriva dal fatto che l'usanza di incorporare le immagini nel codice è assai frequente presso gli spammer. E' molto comodo, infatti, costruire un'email con loghi e foto embedded per aggirare i filtri antispam.
Oltre all'ovvia conseguenza di alzare il peso dell'email quindi, le immagini embedded sono un azzardo dal punto di vista dello spam rate. Ma cosa comporta invece il lasciare l'immagine su un server remoto e affidare pertanto la scelta della visualizzazione al destinatario dell'email? Che, molto probabilmente, l'utente non scaricherà l'immagine e visualizzerà una pessima comunicazione. Quale appeal può infatti avere un'email densa di riquadri con una X al posto delle suggestive immagini da noi scelte? A dir poco scarso.
Come se non bastasse, le immagini embedded hanno un altro grosso handicap: quello di azzerare l'open rate della comunicazione, restituendo una redemption totalmente fasulla. Questo avviene perché le aperture delle email vengono tracciate per mezzo del cosiddetto web bug, una minuscola immagine trasparente (misura 1 x 1 pixel) residente in remoto. Solo il download del web bug permette la registrazione dell'apertura. Se le immagini sono embedded, il web bug non funziona e l'apertura non viene registrata.
Qual è quindi la scelta migliore in termini di immagini embedded nell'email marketing? Non esiste una risposta assoluta, ma strettamente relativa alla strategia di marketing. A seconda dell'importanza che attribuiamo alla visualizzazione delle immagini, piuttosto che alla misurazione dell'open rate, opteremo o meno per le immagini embedded. Resta sempre valido l'adagio latino per cui in medio stat virtus. Si può infatti scegliere di fare l'embedding soltanto delle immagini da visualizzare "a ogni costo", tipicamente il logo o i banner.
Allo stato attuale, in attesa dello sviluppo di una nuova tecnologia in merito, la scelta migliore riguardo alle immagini embedded sembra essere questa. I guru dell'email marketing continueranno a dibattere su questo tema ancora a lungo. La scelta resta pertanto assolutamente strategica e soggettiva.
Quando si costruisce una comunicazione per l'email marketing è essenziale rispettare le best practice al fine di tenere quanto più possibile basso lo spam rate. Uno dei consigli più gettonati è quello di evitare l'embedding delle immagini nell'html. Questo deriva dal fatto che l'usanza di incorporare le immagini nel codice è assai frequente presso gli spammer. E' molto comodo, infatti, costruire un'email con loghi e foto embedded per aggirare i filtri antispam.
Oltre all'ovvia conseguenza di alzare il peso dell'email quindi, le immagini embedded sono un azzardo dal punto di vista dello spam rate. Ma cosa comporta invece il lasciare l'immagine su un server remoto e affidare pertanto la scelta della visualizzazione al destinatario dell'email? Che, molto probabilmente, l'utente non scaricherà l'immagine e visualizzerà una pessima comunicazione. Quale appeal può infatti avere un'email densa di riquadri con una X al posto delle suggestive immagini da noi scelte? A dir poco scarso.
Come se non bastasse, le immagini embedded hanno un altro grosso handicap: quello di azzerare l'open rate della comunicazione, restituendo una redemption totalmente fasulla. Questo avviene perché le aperture delle email vengono tracciate per mezzo del cosiddetto web bug, una minuscola immagine trasparente (misura 1 x 1 pixel) residente in remoto. Solo il download del web bug permette la registrazione dell'apertura. Se le immagini sono embedded, il web bug non funziona e l'apertura non viene registrata.
Qual è quindi la scelta migliore in termini di immagini embedded nell'email marketing? Non esiste una risposta assoluta, ma strettamente relativa alla strategia di marketing. A seconda dell'importanza che attribuiamo alla visualizzazione delle immagini, piuttosto che alla misurazione dell'open rate, opteremo o meno per le immagini embedded. Resta sempre valido l'adagio latino per cui in medio stat virtus. Si può infatti scegliere di fare l'embedding soltanto delle immagini da visualizzare "a ogni costo", tipicamente il logo o i banner.
Allo stato attuale, in attesa dello sviluppo di una nuova tecnologia in merito, la scelta migliore riguardo alle immagini embedded sembra essere questa. I guru dell'email marketing continueranno a dibattere su questo tema ancora a lungo. La scelta resta pertanto assolutamente strategica e soggettiva.
domenica 24 aprile 2011
KPI dell'Email Marketing: come Analizzare la Redemption
La fase strategica di una campagna di email marketing è certamente fondamentale. Individuare il target di riferimento, scegliere il canale (o i canali) da utilizzare, predisporre layout e copywriting ottimali. Ma tutto ciò rischia seriamente di rivelarsi fatica persa se non si è in grado di analizzare la redemption. Non solo perché non si avrà la possibilità di giudicare la bontà del lavoro svolto, ma soprattutto perché sarà impossibile apportare dei miglioramenti mirati ed efficaci in vista della campagna successiva.
A questo proposito, vengono in nostro aiuto i cosiddetti KPI, ovvero i Key Performance Indicators. Soltanto la corretta interpretazione di queste misure ci fornirà un'analisi veritiera della redemption. Vediamo quali sono i KPI di riferimento.
Delivery Rate > è l'indicatore della performance di spedizione, andando a quantificare la percentuale di invii effettuati che non hanno generato un feedback negativo presso i provider destinatari (bounce). Si calcola in questo modo: [ (invii totali - bounce) : invii totali ] x 100.
Open Rate > è l'indicatore dell'appetibilità della comunicazione, andando a rilevare quanti messaggi sono stati aperti. Sconta un grave handicap di attendibilità in quanto non si tratta di una misura esatta, non esistendo un metodo "scientifico" per tracciare le aperture da parte dei destinatari. Si calcola in questo modo: ( aperture : messaggi consegnati ) x 100.
Click-to-Open Rate > è l'indicatore dell'interesse della comunicazione presso il destinatario, dato che mira a quantificare la percentuale di click effettuati nei messaggi aperti. Per questo motivo, è vittima del problema menzionato a proposito dell'Open Rate, mancando la certezza del dato. Si calcola in questo modo: ( click : aperture ) x 100.
Click Rate > è l'indicatore più importante nell'analisi della redemption, essendo un dato certo grazie alla tracciabilità dei link. Si calcola in questo modo: ( click : messaggi consegnati ) x 100.
Questi sono i KPI fondamentali dell'email marketing per l'analisi della redemption. In post futuri verranno analizzati altri fattori di rilievo, ma è importante partire da questi rate per poi passare ad altri indicatori. I KPI elencati sono la base dell'email marketing e risultano assolutamente imprescindibili per qualsiasi valutazione di redemption.
domenica 17 aprile 2011
Direct Email Marketing nel Marketing Mix
La sensazione prevalente fra gli addetti ai lavori è che, ormai, non se ne possa più fare a meno. Anche gli ultimi scettici indefessi stanno cedendo il passo. Il Direct Email Marketing è divenuto qualcosa di più che una semplice moda del momento. C'è forse un modo più veloce e immediato del Direct Email Marketing per raggiungere il proprio target? Non ho udito alcun "sì". Oggi, ben più della metà degli italiani frequenta il web e, mediamente, ogni utente possiede almeno due caselle di posta elettronica.
Il Direct Email Marketing, per suo stesso statuto, è in grado di portare il messaggio pubblicitario direttamente agli occhi dell'utente. A patto, ovviamente, che si abbia la capacità di utilizzare al meglio tale strumento. Ma di questo ci occuperemo poi. Il focus di questo post vuole essere il concetto di diversificazione. In ottica di marketing mix, il canale email assume valore positivo solo e soltanto se integrato nella più ampia strategia di prodotto.
La possibilità offerta dal canale email è semplicemente unica, ma unica non è la strada che porta all'appeal e, auspicabilmente, alla conversione. La televisione resta il principale mezzo di comunicazione, è impossibile negarlo. Ma quanta distanza c'è fra il messaggio che essa è in grado di portare e l'obiettivo della comunicazione nella quale si inscrive? Il Direct Email Marketing non esige che l'utente capiti per caso sotto il nostro "fuoco": lo va a scovare, ovunque si trovi.
L'errore che nessuno dovrebbe commettere, tuttavia, è quello di pretendere che l'email possa fare tutto da sola. Il marketing mix è la chiave di ogni strategia pubblicitaria. Solo la sinergia dei canali può fare in modo che il prodotto ottenga il risalto che desideriamo. Ovviamente, dovranno realizzarsi anche gli altri presupposti del marketing mix, non ultimo l'individuazione del giusto prezzo. Così facendo, aumenteremo esponenzialmente le chance di conversione.
Il Direct Email Marketing, per suo stesso statuto, è in grado di portare il messaggio pubblicitario direttamente agli occhi dell'utente. A patto, ovviamente, che si abbia la capacità di utilizzare al meglio tale strumento. Ma di questo ci occuperemo poi. Il focus di questo post vuole essere il concetto di diversificazione. In ottica di marketing mix, il canale email assume valore positivo solo e soltanto se integrato nella più ampia strategia di prodotto.
La possibilità offerta dal canale email è semplicemente unica, ma unica non è la strada che porta all'appeal e, auspicabilmente, alla conversione. La televisione resta il principale mezzo di comunicazione, è impossibile negarlo. Ma quanta distanza c'è fra il messaggio che essa è in grado di portare e l'obiettivo della comunicazione nella quale si inscrive? Il Direct Email Marketing non esige che l'utente capiti per caso sotto il nostro "fuoco": lo va a scovare, ovunque si trovi.
L'errore che nessuno dovrebbe commettere, tuttavia, è quello di pretendere che l'email possa fare tutto da sola. Il marketing mix è la chiave di ogni strategia pubblicitaria. Solo la sinergia dei canali può fare in modo che il prodotto ottenga il risalto che desideriamo. Ovviamente, dovranno realizzarsi anche gli altri presupposti del marketing mix, non ultimo l'individuazione del giusto prezzo. Così facendo, aumenteremo esponenzialmente le chance di conversione.
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